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官井一號(hào)誕生記—福建宇輝水產(chǎn)品牌塑造案例紀(jì)實(shí)
作者：繆星 日期：2009-9-23 字體：[大] [中] [小]
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背景介紹
福建宇輝食品實(shí)業(yè)有限公司（以下簡稱宇輝）成立于1999年，是一家集水產(chǎn)育苗、養(yǎng)殖、加工、冷凍、出口、銷售、科研于一體的福建省水產(chǎn)龍頭企業(yè)。
2008年下半年開始，宇輝公司漸漸發(fā)現(xiàn)水產(chǎn)市場越來越難做。主要問題如下：
第一，一條腿走路的尷尬。長期以來，宇輝一直專注國外市場，無暇顧及國內(nèi)市場。金融危機(jī)下，出口銳減。轉(zhuǎn)而征戰(zhàn)國內(nèi)市場，卻一無渠道，二無品牌性，一時(shí)之間卻難以打開國內(nèi)之市場。
第二，原料供應(yīng)商的尷尬。首先，在出口的過程中，宇輝一直扮演“原料供應(yīng)商”的角色。所謂的品牌只是公司名稱的簡稱，而所起的作用無非在于批發(fā)過程中用于區(qū)別不同的原料供應(yīng)商而已。所謂的包裝也只是簡單的塑料紙印上公司名稱，當(dāng)產(chǎn)品運(yùn)抵國外買家會(huì)換上新包裝，而零星的供應(yīng)給國內(nèi)農(nóng)貿(mào)市場批發(fā)商的產(chǎn)品也是被撕掉包裝后裸賣。因此，在原料供應(yīng)的過程中，宇輝沒有注重自身品牌的建立與積累。這也是福建水產(chǎn)企業(yè)乃至中國水產(chǎn)企業(yè)的通病。其次，在原料供應(yīng)的過程中，產(chǎn)品價(jià)格被一壓再壓，利潤日見稀薄。
因此，在銷售業(yè)績和品牌塑造的雙重要求下，宇輝找到了閩派實(shí)戰(zhàn)營銷策劃——福建圣美品牌傳播公司（以下簡稱圣美），決定以品牌塑造入手，以全新的品牌形象進(jìn)軍國內(nèi)市場。
案例介紹
全面分析，系統(tǒng)認(rèn)識(shí)
按照圣美“項(xiàng)目組”工作制，圣美接到任務(wù)就立即抽調(diào)公司精英組建了“宇輝項(xiàng)目組”，以“專業(yè)、效率、品質(zhì)”的服務(wù)態(tài)度積極投身宇輝品牌塑造工作。
項(xiàng)目組進(jìn)行了大量的二手資料研究以及部分街頭抽樣調(diào)查，同時(shí)到廈門各大商超進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。對(duì)水產(chǎn)行業(yè)基本情況、市場同類產(chǎn)品競爭情況以及消費(fèi)者需求等多方面都進(jìn)行了調(diào)查研究，并形成對(duì)福建水產(chǎn)行業(yè)比較系統(tǒng)的專業(yè)認(rèn)識(shí)。
第一，品牌運(yùn)做微乎其微！水產(chǎn)行業(yè)僅有8%左右的企業(yè)有年度發(fā)展計(jì)劃，7%的企業(yè)有長期發(fā)展計(jì)劃，4%的企業(yè)擁有品牌，擁有品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的更是打著燈籠都難找。而品牌是什么？對(duì)于汽車，品牌是炫耀，是身份的象征。對(duì)于西服，是自信，是個(gè)性的表達(dá)。對(duì)于食品，品牌就是合同、是安全、是放心、是保障。水產(chǎn)品市場是我國開放最早的市場之一，經(jīng)過二十幾年的快速發(fā)展，中國的水產(chǎn)品行業(yè)已經(jīng)形成了從養(yǎng)殖、捕撈到營銷的一整套完整的產(chǎn)業(yè)鏈體系。但至今為止，仍未出現(xiàn)強(qiáng)勢品牌，為什么水產(chǎn)品里面沒有出現(xiàn)如雙匯、金鑼、雨潤等品牌？水產(chǎn)企業(yè)要可持續(xù)發(fā)展、要引領(lǐng)品類、要做大做強(qiáng)，想走穩(wěn)定的發(fā)展之路，企業(yè)必須要樹立品牌觀念，用品牌理念參與市場競爭。對(duì)于中國的水產(chǎn)品企業(yè)來講，現(xiàn)在是個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)，誰能搶先一步抓住機(jī)遇，搶先一步做出應(yīng)對(duì)，搶先一步主動(dòng)出擊，誰就能捷足先登，搶占市場。
第二，食品安全警鐘長鳴！2006年，是中國食品安全問題集中爆發(fā)的一年，特別是水產(chǎn)品，從多寶魚到桂花魚，從福壽螺到九肚魚，再到30多種淡水魚被叫停，水產(chǎn)品越來越讓人不能放心了，今天能吃什么？我們還敢吃魚嗎？老百姓需要什么？——放心食品，安全魚！
第三，品牌魚的市場空白！當(dāng)多寶魚迅速退出高檔市場，價(jià)格直線滑落到10-15元/500克的時(shí)候，2007年的這個(gè)市場還沒有一條魚能夠像多寶魚那樣在全國餐飲市場中流行開。當(dāng)前高檔市場中的這個(gè)空白，已經(jīng)被挪威三文魚占領(lǐng)。三文魚的市場價(jià)位以及三文魚健康理念，被高檔消費(fèi)者首肯。但是畢竟，在中餐的高檔市場中，三文魚出不了菜。三文魚成為高檔中餐市場中的一道涼菜，可能永遠(yuǎn)也成不了正菜。而大黃魚其本身豐富的營養(yǎng)價(jià)值為其奠定了良好的產(chǎn)品品質(zhì)前提。
第四，在廈門的各大商超，偶爾能看到一些國外進(jìn)口的冷凍黃魚、鮑魚，而國內(nèi)水產(chǎn)，偶見東海、夏威，而宇輝的直接競爭對(duì)手海名威沒能看到，但上述水產(chǎn)品牌無論品牌塑造之高明與否，但均完成了品牌視覺識(shí)別的這個(gè)步驟。在這個(gè)意義上，可以說宇輝是后來者。
……
經(jīng)過認(rèn)真調(diào)研分析，項(xiàng)目組認(rèn)為，宇輝雖起點(diǎn)低，但此時(shí)未晚。而且相對(duì)落后的行業(yè)，諸多市場空白！
搶先定位，占領(lǐng)先機(jī)
從目標(biāo)市場選擇說起。
理論上說找到有效的定位點(diǎn)，其前提是要進(jìn)行STP工作。只有對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，評(píng)估和選擇，才能正確的找到我們的目標(biāo)市場和目標(biāo)消費(fèi)者。而在這里，項(xiàng)目組認(rèn)為，魚作為一種尋常百姓家常見的“食品”，它首先滿足的是人們“吃”的功能。而“吃”是人人都需要的，只不過“吃魚”由于地域差異和飲食習(xí)慣的不同而存在著差異性而已。因此，項(xiàng)目組認(rèn)為，鑒于市場競爭遠(yuǎn)未達(dá)到需要細(xì)分市場的程度以及回歸食品本身的屬性。項(xiàng)目組沒有進(jìn)行細(xì)分市場的動(dòng)作，取得代之進(jìn)行的是認(rèn)識(shí)目標(biāo)市場、認(rèn)識(shí)主要消費(fèi)群體的動(dòng)作。
從品牌定位說起。
在對(duì)水產(chǎn)行業(yè)、競爭對(duì)手、消費(fèi)者需求及企業(yè)實(shí)際資源的認(rèn)識(shí)下，項(xiàng)目組認(rèn)為，宇輝產(chǎn)品“好看、好吃、好價(jià)”，確保“健康、營養(yǎng)、美味”的水產(chǎn)品特色，并以其未來可能延展的深加工產(chǎn)品獨(dú)有的“時(shí)尚便捷性”迎合現(xiàn)代人享受輕松優(yōu)質(zhì)的生活理想，演繹現(xiàn)代美食與優(yōu)質(zhì)生活的親密關(guān)系！因此建議品牌定位為“輕松享受優(yōu)質(zhì)生活的海鮮美食！”。
這里面蘊(yùn)涵了三層含義：首先應(yīng)該是營養(yǎng)滋補(bǔ)的健康文化。水產(chǎn)品滋補(bǔ)功效顯著，其豐富的蛋白質(zhì)中含有多種必需氨基酸和核酸的優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)、不飽和脂肪，還有人體需要的鋅、鐵、鈣、鉀、硒、碘等礦物元素。宇輝對(duì)水產(chǎn)品的營養(yǎng)滋補(bǔ)功效進(jìn)行深入研究，高品質(zhì)的水產(chǎn)品讓您既能充分享受美食的原味，更能給予人體營養(yǎng)和健康。因此是一種健康引領(lǐng)；其次是輕松快樂的美食文化，成日為生活而奔波忙碌，厭倦了都市快餐？厭煩了一道道煩瑣的洗宰程序？厭惡到餐館的等候和高價(jià)？期盼忙里偷閑，在家就能輕松享受到地道的海味美食？宇輝為消費(fèi)者捧出了令人垂涎的海鮮佳肴美味，以美食來慰藉自己，享受至上，倡導(dǎo)回歸悠閑輕松的時(shí)尚餐飲文化。因此又是一份輕松心情；第三是現(xiàn)代優(yōu)質(zhì)的生活方式�，F(xiàn)代人的生活應(yīng)該是輕松和便捷的，讓生活成為事業(yè)和工作的加油站和休憩所�，F(xiàn)代人的生活本質(zhì)應(yīng)該是享受優(yōu)質(zhì)。因此又象征了一種優(yōu)質(zhì)生活。宇輝賦予了產(chǎn)品與眾不同的內(nèi)涵，飲食與處世，都應(yīng)當(dāng)做最好的并享用最好的，且以最輕松和快樂的方式來享受優(yōu)質(zhì)的人生。
而針對(duì)市場空白和行業(yè)特色，在市場定位上選擇國內(nèi)中檔及中高檔市場，在價(jià)格定位上走高質(zhì)中價(jià)路線，而在渠道定位上建議以現(xiàn)代商超賣場、傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場，餐飲，團(tuán)購等為主。而在品牌個(gè)性的打造上，項(xiàng)目組認(rèn)為應(yīng)該將其打造成“健康、自然；輕松、快樂；現(xiàn)代、優(yōu)質(zhì)；”的品牌個(gè)性。
而在品牌傳播廣告語上，項(xiàng)目組認(rèn)根據(jù)品牌發(fā)展的不同階段，選擇說明該階段的訴求重點(diǎn)，而針對(duì)目前的新品牌建立階段，項(xiàng)目組認(rèn)為應(yīng)該將健康的作為訴求重點(diǎn)，而按照前面的分析，消費(fèi)者對(duì)安全魚的需求。我們又提出將“生態(tài)”做為“健康”的重要支撐，以“新鮮”作為購買理由。因此，本階段的廣告語為，官井一號(hào)，鮮天下！
從品牌名稱說起。
在前期的初步方向性提案中，雙方在母子品牌策略的戰(zhàn)略下達(dá)成一致。因此起產(chǎn)品品牌名也在工作范圍之內(nèi)。
孔子云：“名不正、則言不順，言不順、則事不成”。對(duì)于商業(yè)品牌的命名要求有“五好之說”：首先要“好聽”，品牌名稱一聽起來感覺就很舒服、不會(huì)產(chǎn)生內(nèi)心抵觸；其次是“好讀”，品牌名稱朗朗上口、字正腔圓、有抑揚(yáng)頓挫的語言美感；第三是“好記”，簡潔明快、易于傳播，最好與產(chǎn)品或服務(wù)有一定關(guān)聯(lián)；第四是“好意”，賦予功利性很強(qiáng)的商業(yè)品牌以良性感知、美好印象；最后是“好看”，品牌名稱要易于視覺表達(dá)、可以讓設(shè)計(jì)更加醒目！
項(xiàng)目組在品牌名稱的發(fā)想上頗費(fèi)了點(diǎn)時(shí)間。最后聯(lián)想到“安溪鐵觀音”，而寧德盛產(chǎn)“大黃魚”，而轄區(qū)內(nèi)有洋名“官井”，官井洋是全國唯一的內(nèi)灣性天然大黃魚產(chǎn)卵場和生產(chǎn)基地，有大黃魚之鄉(xiāng)的美譽(yù)。這里工業(yè)污染源少，農(nóng)藥污染源也少；水流平緩，海水深而清澈，水質(zhì)優(yōu)良，總體環(huán)境質(zhì)量良好；港灣生態(tài)的自然性保存完好，保護(hù)區(qū)內(nèi)有多種海洋生態(tài)子系統(tǒng)……，是生態(tài)大黃魚的天然故鄉(xiāng)。要是能在地理名稱和品牌名稱之間建立聯(lián)系，讓人一提到官井洋就想到宇輝家的水產(chǎn)品，這本身就是不錯(cuò)的選擇。而當(dāng)?shù)厝嗽谄放泼Q的選擇上多有“傍大款”的做法，如“海名威”、“夏威”等，均有借勢之意。因此，最后項(xiàng)目組覺得應(yīng)該采用搶先定位，使用“官井一號(hào)”做為宇輝產(chǎn)品品牌名，占據(jù)“官井洋”之地理優(yōu)勢。經(jīng)過雙方多次往來協(xié)商，最后認(rèn)同了以項(xiàng)目組所提出的“官井一號(hào)”作為品牌名稱。
確定了品牌名稱，項(xiàng)目組就圍繞品牌定位設(shè)計(jì)了品牌LOGO及品牌基礎(chǔ)VI及應(yīng)用VI，后面又增加了吉祥物“歡歡”的設(shè)計(jì)。
產(chǎn)品梳理，全新設(shè)計(jì)
由于之前的營銷模式多以出口進(jìn)行，宇輝的產(chǎn)品包裝比較粗糙（反正進(jìn)口商會(huì)將此包裝撕掉）。項(xiàng)目組對(duì)宇輝產(chǎn)品線進(jìn)行了重新規(guī)劃，對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)重新進(jìn)行提煉，并對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。尤其是考慮到中國地大物博，地域飲食偏好上的差異，項(xiàng)目組又在包裝上增加了產(chǎn)品說明的小段文字，將產(chǎn)品的營養(yǎng)、生態(tài)說得清楚明了。充分發(fā)揮包裝的說明、展示功能。
整合資源，重拳出擊
在諸多公司的操作中，不注重終端物料的宣傳作用。項(xiàng)目組認(rèn)為，不管企業(yè)有沒有大手筆的大眾媒體投放，都要注重活用終端物料，不但要生動(dòng)化，還要讓終端會(huì)說話。同時(shí)也要將整合傳播的理念運(yùn)用到終端物料的策劃、設(shè)計(jì)上來。
同時(shí)，按照品牌傳播的階段性質(zhì)以及品類領(lǐng)先的戰(zhàn)略指引下，項(xiàng)目組認(rèn)為應(yīng)建立起大黃魚與官井一號(hào)之間的等式，提到大黃魚就想到官井一號(hào)，以“大黃魚”作為拳頭產(chǎn)品來突圍，借以帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。同時(shí)鑒于官井一號(hào)目前處于建設(shè)階段，因此，以“生態(tài)”做為品牌賣點(diǎn)，以“新鮮、安全”打消消費(fèi)者的顧慮。而“生態(tài)”的最大支撐就是“官井洋“的地理優(yōu)勢，因此“獨(dú)一無二官井洋，生態(tài)大黃魚之鄉(xiāng)”就作為地理訴求提出了。
因此本階段的主訴求為“買大黃魚，選官井一號(hào)”，輔訴求有兩個(gè)，一個(gè)是訴求生態(tài)的，為“官井一號(hào)，生態(tài)海鮮的永久倡導(dǎo)者”。一個(gè)是地理優(yōu)勢訴求，為“獨(dú)一無二官井洋，生態(tài)大黃魚之鄉(xiāng)”。在終端物料的設(shè)計(jì)過程中，相互補(bǔ)充相互支撐。
部分終端物料如下：
在執(zhí)行層面，在圣美的協(xié)助下，宇輝參加了兩次展會(huì)，逐漸以新的形象問市，并得到了行業(yè)內(nèi)及廣大消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。
行業(yè)啟示
通過操作宇輝品牌塑造案，圣美對(duì)福建水產(chǎn)乃至全國水產(chǎn)行業(yè)有了一些認(rèn)識(shí)，深感中國水產(chǎn)行業(yè)相對(duì)其他行業(yè)而言，比較落后。尤其表現(xiàn)在營銷與品牌上的觀念、操作方面。不妨看看以下的相關(guān)總結(jié)：
福建省水產(chǎn)產(chǎn)值居全國第三，若綜合考量，水產(chǎn)加工業(yè)產(chǎn)值和水產(chǎn)加工能力則排在全國第二的位置。截至2005年底全省共有1400多家水產(chǎn)加工企業(yè)，銷售收入規(guī)模過億的就有40到50家，過5000萬的則超過了100家。
然而，當(dāng)我們提到福建水產(chǎn)企業(yè)的時(shí)候，我們又能想起哪些品牌？福建傳統(tǒng)漁業(yè)占的比重太大。寧德等地區(qū)很多水產(chǎn)品，如海帶、大黃魚、蟹肉等，還是以原材料的形式對(duì)外銷售。所謂的加工，僅限于對(duì)海產(chǎn)品進(jìn)行晾干和初加工，賺取很低的利潤。福建水產(chǎn)有以下幾大軟肋：
軟肋一：資金短缺
福建水產(chǎn)老板們習(xí)慣于以個(gè)人或者家族形式進(jìn)行投資。他們手上資金一般只有幾十萬元，算上廠房設(shè)備和流動(dòng)資金，一般也只在四、五十萬左右。而當(dāng)個(gè)人或家族實(shí)力不足以完全支撐一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，放棄投資是大多數(shù)人的選擇。
軟肋二：管理落后
福建水產(chǎn)企業(yè)大多只是將辦公場所從漁船搬到水泥辦公樓，家族企業(yè)的落后管理依然存在。而一旦有做大做強(qiáng)的遠(yuǎn)景時(shí)，內(nèi)部改造勢在必行。
軟肋三：技術(shù)缺失
資金短缺直接影響了技術(shù)投入。資金少，所以廠房簡陋、設(shè)備落后、檢測簡單；資金少，研發(fā)投入無法跟進(jìn)。很多福建水產(chǎn)企業(yè)出于成本和實(shí)際研發(fā)能力等考慮，大部分放棄了自己設(shè)立研發(fā)部的設(shè)想。即便是很多上規(guī)模的龍頭企業(yè)，目前也很難找出幾家有獨(dú)立研發(fā)能力的。而且我國水產(chǎn)品加工企業(yè)科技人員匱乏，這是沿海省份普遍存在的現(xiàn)象。
在歐美發(fā)達(dá)國家，冷凍魚比例持續(xù)增長，2004年已增至40%以上；而發(fā)展中國家以銷售活/冰鮮/新鮮為主，冷凍魚比例僅13%�；谑澜缢a(chǎn)品可貿(mào)易化程度的加深，銷鮮轉(zhuǎn)為加工將是行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。而加工的深入，必需要技術(shù)革新。
軟肋四：產(chǎn)品同質(zhì)
資金短缺、技術(shù)缺失，直接埋下了產(chǎn)品同質(zhì)的伏筆。雖然說福建省內(nèi)有寧德大黃魚、福清烤鰻、龍?zhí)镦?zhèn)白對(duì)蝦等地理區(qū)分，但似乎所有寧德水產(chǎn)企業(yè)賣的都是千篇一律的大黃魚、福清企業(yè)賣的烤鰻也只是名稱不同而已……
軟肋五：品牌建設(shè)
福建已經(jīng)涌現(xiàn)出了一批明星企業(yè)，目前僅國家級(jí)水產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)就有四家。但國家級(jí)水產(chǎn)龍頭似乎只是國家評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)而已，深入消費(fèi)者之心的水產(chǎn)品牌又有幾個(gè)？在消費(fèi)者的心中，只是在買魚、買蝦、買蟹，而似乎并未注意這是誰家的魚、誰家的蝦？一方面我們認(rèn)為是消費(fèi)者的消費(fèi)理念問題，但另外一方面，福建水產(chǎn)企業(yè)們不應(yīng)該面壁思過嗎？想想你們的產(chǎn)品多以新鮮出售，而在新鮮產(chǎn)品上，你有獨(dú)特的標(biāo)志嗎？在超市售賣的魚、蝦，似乎都是一家的！
而隨著我國居民生活水平的改善，以魚禽為代表的“白肉”替代以豬牛羊肉為代表的“紅肉”是未來食品結(jié)構(gòu)變遷的必然方向。而豬肉品牌有“黃金香”、“銀祥”……；火腿有“雨潤”、“雙匯”……；而水產(chǎn)呢？
福建水產(chǎn)品牌之路，還有很長的路要走！而在這漫長的路途上，可以說，誰先行，誰先動(dòng)，誰就占領(lǐng)了先機(jī)！
繆星（TIGER） 圣美品牌傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人、總經(jīng)理；中國市場營銷專業(yè)首屆首批研讀生，經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士；實(shí)戰(zhàn)派資深品牌策劃專家，中國速凍食品行業(yè)營銷專家。曾擔(dān)任太古可口可樂公司市場渠道主管、恒安國際集團(tuán)品牌總監(jiān)、華順民生食品集團(tuán)營銷企劃總經(jīng)理等職位。集理論和實(shí)戰(zhàn)為一體的資深品牌管理專才，從事市場企劃和品牌管理工作十余年。具有優(yōu)秀的品牌創(chuàng)建和管理、市場實(shí)戰(zhàn)營銷經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)也是優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意人員，從策略到表現(xiàn)到制作，均有獨(dú)到之處。力主打破品牌策劃和廣告服務(wù)行業(yè)傳統(tǒng)代理服務(wù)模式，倡導(dǎo)“創(chuàng)意+麥肯錫”服務(wù)理念，并在圣美服務(wù)體系實(shí)踐、推行之，主張?zhí)峁氨葟V告公司更懂市場，比營銷公司更懂創(chuàng)意” 的實(shí)效服務(wù)。深入服務(wù)過的品牌有：可口可樂、恒安集團(tuán)、足友鞋服、親親服裝、鱷萊特鞋服、安井美食、海欣美食、坤興集團(tuán)、廣東龍輝速凍食品、江西東海速凍食品、寧德宇輝水產(chǎn)、榕城啤酒、虎牌啤酒、香格里拉酒業(yè)、澳洲紅酒屋、東和日化、萌皇茶業(yè)、云香茶業(yè)、盛雅萊床上用品…… 聯(lián)系電話：(0)13606044699 郵箱：tiger0328tiger@163.com 公司網(wǎng)址：www.solome.com.cn